Metropolia jest kobietą. Karolina Cychowska o biznesie, mediach i grze bez kompleksów [WYWIAD]

Maja Zaborowska: MetropoliaToruńska.pl bardzo szybko zbudowała swoją pozycję na lokalnym rynku. Jak dziś patrzysz na toruńskie media?

Karolina Cychowska: Przede wszystkim jako na bardzo mocny i różnorodny rynek. W Toruniu mamy wiele świetnych redakcji i dziennikarzy. Są media z ogromnym doświadczeniem, takie jak "Nowości", jest Radio PiK, "Tylko Toruń" i inne lokalne redakcje. I bardzo dobrze. Konkurencja jest potrzebna, bo mobilizuje wszystkich do robienia lepszego dziennikarstwa.

Nie wychodzimy z założenia, że aby MetropoliaToruńska.pl rosła, ktoś inny musi tracić. Czytelnik może rano słuchać radia, później wejść na portal, a wieczorem obejrzeć materiał wideo innej redakcji. Każde medium może znaleźć własny język, format i własną publiczność.

M.Z. Czyli nie traktujecie innych toruńskich mediów jak przeciwników?

Karolina Cychowska: Konkurentów - oczywiście. Przeciwników - nie. Możemy rywalizować o szybkość, jakość materiałów, najlepszy wywiad, zdjęcia, rolki czy uwagę odbiorców. To jest zdrowa konkurencja i ona naprawdę rozwija rynek.

Sama obserwuję to, co robią inne toruńskie redakcje. Bardzo lubię na przykład materiały wideo redaktora Rzeszotka. Ma swój styl, potrafi ciekawie opowiadać o mieście i uważam, że właśnie na tym powinna polegać konkurencja - patrzymy na siebie, inspirujemy się, podnosimy sobie poprzeczkę, ale ostatecznie każdy buduje własną markę.

Niestety jest też druga strona lokalnego rynku medialnego. Są portale, które najwyraźniej nie rozumieją jednej podstawowej zasady biznesu: silnej marki nie buduje się poprzez oczernianie konkurencji. Jeżeli nie potrafisz przyciągnąć odbiorców jakością własnego produktu, próba zdobywania uwagi poprzez hejt, insynuacje, personalne ataki czy rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji nie świadczy o sile. Świadczy o słabości.

Dla mnie to jest bardzo mały sposób myślenia o biznesie. Można próbować pomniejszyć konkurenta, ale od tego własna firma nie staje się większa. Można napisać dziesięć złośliwych tekstów o innym medium, ale od tego jedenasty własny materiał nie stanie się lepszy. Poważny biznes buduje się własnymi osiągnięciami, a nie próbą niszczenia reputacji innych.

I chcę tutaj wyraźnie rozdzielić krytykę od pomówienia. Jesteśmy medium, więc krytyka jest czymś absolutnie naturalnym. Sami krytykujemy, sami jesteśmy krytykowani i musimy mieć grubą skórę. Natomiast świadome przekraczanie granicy między krytyką a rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji to już zupełnie inna sprawa.

Takich sytuacji nie można pozostawiać bez reakcji. Nie dlatego, że chcemy prowadzić publiczne wojny z innymi portalami – właśnie przeciwnie. Jesteśmy poważną firmą i dlatego nie będziemy urządzać internetowych awantur. Jeżeli w naszej ocenie zostały przekroczone granice prawa, właściwym miejscem do rozstrzygnięcia sporu jest sąd, a nie Facebook. Dlatego zdecydowaliśmy się skierować sprawę przeciwko jednemu z portali na drogę prawną. Nie zamierzamy odpowiadać pomówieniem na pomówienie. Od tego są prawnicy, dowody i odpowiednie procedury.

A my w tym czasie będziemy robić swoje: rozwijać redakcję, inwestować w ludzi, wideo, technologię, nowe formaty i partnerstwa. Bo ostatecznie to czytelnicy decydują, które medium ma dla nich wartość. Konkurencję chcemy pokonywać lepszym produktem, nie głośniejszą awanturą.

M.Z. MetropoliaToruńska.pl mocno podkreśla niezależność. Co to dla Ciebie oznacza?

Karolina Cychowska: Przede wszystkim to, że sami odpowiadamy za kierunek, w którym rozwija się firma. eMetropolia jest prywatnym przedsiębiorstwem i budujemy model oparty na rynku - reklamodawcach, partnerstwach i własnych projektach.

Niezależność nie oznacza jednak braku relacji. Rozmawiamy z samorządami, przedsiębiorcami, uczelniami, instytucjami kultury i organizacjami społecznymi. Rolą regionalnego medium jest być blisko tego, czym żyje region, ale jednocześnie zachowywać własną tożsamość. Chcemy, żeby o naszej pozycji decydowali przede wszystkim odbiorcy. To oni codziennie głosują - swoim czasem, wejściem na portal, obejrzeniem rolki, udostępnieniem materiału.

Jesteśmy również niezależni kapitałowo. Zarówno ja, jak i mój wspólnik prowadzimy również inne przedsięwzięcia. Są to jednak firmy na tyle dojrzałe, duże i sprawnie zarządzane, że nie wymagają już naszej codziennej, bezpośredniej kontroli. Dzięki temu możemy dziś poświęcać około 80 procent naszego czasu właśnie Metropolii.

Od początku mieliśmy też świadomość, że wejście na bardzo konkurencyjny rynek medialny i szybkie zbudowanie rozpoznawalnej marki będzie wymagało znaczących nakładów finansowych. Nie zakładaliśmy, że przez kilka lat będziemy rozwijać się małymi krokami. Postawiliśmy sobie znacznie trudniejszy cel: to, co inni budowali przez wiele lat, my chcieliśmy spróbować osiągnąć już w pierwszym roku działalności. Od początku traktowaliśmy Metropolię jak poważne przedsięwzięcie biznesowe, a nie projekt, który najpierw "sprawdzimy", inwestując w niego możliwie najmniej. Dlatego szczególnie cieszy nas tempo, w jakim udało się rozwinąć projekt. Po zaledwie dziewięciu miesiącach działalności w wielu obszarach doszliśmy do poziomu podmiotów obecnych na tym rynku od lat, a w części analizowanych przez nas wskaźników osiągamy już wyniki wyższe od konkurencji.

Oczywiście dziewięć miesięcy to zdecydowanie za krótko, żeby ogłaszać sukces. Możemy natomiast powiedzieć, że udowodniliśmy sobie jedną rzecz: na dojrzałym rynku medialnym nadal jest miejsce dla nowego gracza, jeżeli za pomysłem idą odpowiedni ludzie, kapitał, konsekwencja i gotowość do szybkiego działania.

M.Z.: Metropolia jest też chyba jednym z najbardziej "kobiecych" mediów w regionie.

Karolina Cychowska: Powiedziałabym nawet, że kobiecość jest dzisiaj bardzo mocno wpisana w DNA naszej firmy. Prezesem spółki jest kobieta. Za obszar kreatywny i wizerunkowy odpowiada kobieta. Kobiety zajmują bardzo ważne stanowiska w redakcji, social mediach i przy organizacji naszych projektów, prawną opiekę nad spółką sprawuje radczyni. Ale co ciekawe, nie było to zaplanowane według żadnego parytetu. Po prostu zatrudniamy ludzi, którzy są dobrzy w tym, co robią. I okazało się, że w wielu kluczowych obszarach naszego medium są to właśnie kobiety. W końcu metropolia jest kobietą! Myślę, że jest to również symbol pewnej zmiany pokoleniowej. Media lokalne nie muszą być zarządzane według modeli sprzed dwudziestu czy trzydziestu lat.

M.Z.: Od samego początku współpracujeciesz również z Wirtualną Polską. Jak ważne jest to partnerstwo?

Karolina Cychowska: Bardzo ważne, ponieważ pokazuje, że lokalność i duża skala nie muszą się wzajemnie wykluczać. Współpraca z WP daje naszym lokalnym treściom możliwość dotarcia znacznie dalej niż tylko do odbiorców, którzy bezpośrednio wchodzą na MetropoliaToruńska.pl. Dla nas jest to też potwierdzenie kierunku, który obraliśmy. Można być bardzo mocno zakorzenionym w Toruniu i regionie, a jednocześnie współpracować z jednym z największych graczy na polskim rynku internetowym.

Regionalne medium nie musi mieć regionalnych ambicji. Może produkować treści, które dzięki odpowiedniej jakości i dystrybucji trafiają do znacznie większej publiczności.

M.Z.: Hasło portalu brzmi: "Move first. Wyznaczamy kierunek. Pierwsi.". Co właściwie znaczy?

Karolina Cychowska: Nie chcieliśmy kolejnego sloganu reklamowego w rodzaju "zawsze najświeższe informacje". "Move first" ma być zasadą działania firmy.

"Move first" oznacza odwagę, żeby zrobić pierwszy ruch. "Wyznaczamy kierunek" - że nie chcemy wyłącznie kopiować rozwiązań innych. "Pierwsi" - że mamy ambicję eksperymentowania i wprowadzania nowych formatów.To oczywiście zobowiązuje. Nie da się mówić "wyznaczamy kierunek", a później robić dokładnie tego samego co wszyscy.Toruń daje zresztą niezwykle naturalne uzasadnienie dla takiego myślenia. To miasto Kopernika. Miejsce człowieka, który zakwestionował obowiązujący sposób patrzenia na świat. Nie chcemy tego sprowadzać do kolejnego marketingowego obrazka z Kopernikiem. Bardziej interesuje nas sama idea: patrz dalej, zadawaj pytania, nie bój się zmiany.

M.Z.: I stąd orbity w identyfikacji Metropolii?

Karolina Cychowska: Tak. Orbita stała się jednym z elementów naszego języka wizualnego, ale również metaforą tego, jak chcemy patrzeć na region. Stąd również drugie zdanie, które bardzo lubimy: "Z tej orbity widać więcej." Metropolia nie powinna patrzeć wyłącznie na jedną ulicę czy granice administracyjne Torunia. Interesuje nas cały obszar metropolitalny. Toruń jest jego centrum, ale ludzie każdego dnia przemieszczają się pomiędzy miastem a okolicznymi gminami, Chełmżą, Ciechocinkiem, Golubiem-Dobrzyniem czy Kowalewem Pomorskim. Pracują, uczą się, robią zakupy, korzystają z kultury. Media również powinny dostrzegać te powiązania.

M.Z.: Mocno inwestujesz również w social media i wideo. Czy klasyczny portal internetowy jeszcze wystarcza?

Karolina Cychowska: Nie. I moim zdaniem to jedna z największych zmian zachodzących obecnie w mediach regionalnych. Dla jednego odbiorcy pierwszym kontaktem z nami będzie artykuł. Dla drugiego rolka na Instagramie. Ktoś inny zobaczy materiał na Facebooku czy YouTube, a jeszcze ktoś trafi na nasze treści dzięki współpracy z WP. Dlatego nie myślimy o sobie wyłącznie jako o stronie internetowej.

Budujemy markę medialną. Portal jest jej bardzo ważnym centrum, ale wokół niego powstaje cały ekosystem: social media, wideo, formaty studyjne i plenerowe, wydarzenia, akcje specjalne czy współprace z partnerami. Media regionalne muszą zmieniać się razem ze sposobem, w jaki ludzie konsumują informacje. Dzisiaj reklama w mediach nie może już sprowadzać się do banera czy pojedynczego artykułu sponsorowanego. To cała sieć komunikacji. Klient powinien być obecny w social mediach, materiałach wideo i na YouTube, w treściach promocyjnych i grafikach, ale również poprzez product placement, konkursy czy niestandardowe akcje angażujące odbiorców.

Marka musi przede wszystkim budować emocje i relację z odbiorcą. Same wysokie statystyki niewiele znaczą, jeżeli nie przekładają się na zainteresowanie produktem, rozpoznawalność marki czy ostatecznie efekt sprzedażowy. Można sztucznie napędzać liczbę odsłon treściami, które z natury generują dużo kliknięć, ale dla reklamodawcy niekoniecznie tworzy to jakąkolwiek wartość.

Stąd również nasze świadome decyzje redakcyjne. Zrezygnowaliśmy z relacjonowania spraw sądowych czy wypadków drogowych jako sposobu na budowanie ruchu. Nie stosujemy też galerii, w których czytelnik musi przeklikać kilkanaście czy kilkadziesiąt zdjęć tylko po to, żeby wygenerować kolejne odsłony.

Wolimy mieć milion wartościowych kontaktów z odbiorcami niż kilka milionów odsłon wygenerowanych wyłącznie dla statystyki. Dla nas liczy się nie tylko to, ile osób zobaczy materiał, ale przede wszystkim kto go zobaczy, jak na niego zareaguje i czy zapamięta markę naszego partnera.

To jest różnica między sprzedawaniem odsłon a budowaniem realnej wartości reklamowej.

M.Z.: Jednocześnie coraz mocniej wychodzicie jako portal poza samo dziennikarstwo. Skąd ten kierunek?

Karolina Cychowska: Bo uważamy, że medium regionalne może zostawić po sobie coś więcej niż kolejne odsłony. Dlatego zadeklarowaliśmy przeznaczanie 10 procent dochodu netto na projekty związane z edukacją, nauką i technologią. Chcemy szczególnie pracować z młodymi ludźmi i szkołami.Internet bardzo skutecznie nauczył nas scrollowania. My chcemy od czasu do czasu zatrzymać ten kciuk i powiedzieć młodemu człowiekowi: spójrz wyżej. Stąd nasza akcja społeczna: "Scrollowanie mija. Odkrycia zostają.". Jeszcze w tym roku rozpoczniemy przekazywanie szkołom nowoczesnych teleskopów.Jeżeli dzięki medium możemy zainteresować kogoś astronomią, technologią, inżynierią czy nauką, to jest to dla mnie znacznie bardziej wartościowe niż kolejnych kilka tysięcy przypadkowych kliknięć.

M.Z.: Czy można więc powiedzieć, że MetropoliaToruńska.pl chce zmienić definicję lokalnego portalu?

Karolina Cychowska: Zdecydowanie mamy taką ambicję. Nie interesuje mnie budowanie firmy poprzez mówienie, że inni są słabi. Wolę pokazywać, co my potrafimy zrobić inaczej. Chcemy mieć dobrą redakcję, mocne social media, profesjonalne wideo, własne formaty, studio, współpracować z dużymi partnerami, realizować projekty społeczne i jednocześnie pozostawać bardzo blisko mieszkańców. Jeżeli konkurencja zrobi coś świetnego - potrafimy powiedzieć, że zrobiła coś świetnego. Jeżeli ktoś będzie próbował konkurować hejtem czy pomówieniami - nie będziemy schodzić do tego poziomu. Są od tego inne instrumenty.

M.Z.: Gdyby metropoliatoruńska.pl startowała dzisiaj. Ten start byłby taki sam?

Karolina Cychowska: Oczywiście. Popełniliśmy po drodze kilka błędów i dzisiaj część decyzji podjęlibyśmy inaczej. Na początku chcieliśmy związać z Metropolią jak największą liczbę osób. Zakładaliśmy, że zbudujemy szerokie grono redakcyjnych specjalistów, którzy będą łączyli pracę dla nas z innymi obowiązkami zawodowymi. W teorii dawało nam to dostęp do wielu kompetencji i różnych punktów widzenia. W praktyce ten model się nie sprawdził.

Dość szybko doszliśmy do wniosku, że w mediach potrzebujemy przede wszystkim ludzi, którzy żyją tym projektem każdego dnia. Dlatego wróciliśmy do koncepcji bardziej zwartego, ale zaangażowanego zespołu. Dzisiaj jest nas piętnaście osób i - poza jedną osobą - wszyscy pracują w pełnym wymiarze godzin. To zupełnie zmieniło dynamikę firmy. Łatwiej planujemy, szybciej reagujemy i przede wszystkim mamy ludzi, dla których Metropolia nie jest dodatkowym zajęciem, ale głównym projektem zawodowym.

Drugą rzeczą, którą zrobilibyśmy wcześniej, byłoby mocniejsze wyjście z marką poza internet. Znacznie szybciej rozpoczęlibyśmy kampanię billboardową w Toruniu i regionie. Początkowo, jako medium internetowe, naturalnie koncentrowaliśmy się przede wszystkim na sieci. Tymczasem okazało się, że czasami najlepszą rzeczą, jaką może zrobić marka internetowa, jest właśnie wyjście poza internet.

Billboard, obecność w przestrzeni miasta, wydarzenia czy bezpośredni kontakt z mieszkańcami potrafią przynieść nadspodziewanie dobre efekty. Internet daje zasięg, ale obecność w realnej przestrzeni buduje coś jeszcze – poczucie, że marka rzeczywiście jest częścią miasta i regionu.

Dzisiaj zdecydowanie wcześniej połączylibyśmy te dwa światy. Nie chcemy być tylko portalem, który mieszkańcy widzą na ekranie telefonu. Chcemy być marką, którą widać również w Toruniu i całej metropolii.

M.Z.: A gdzie w takim razie chcesz być za kilka lat?

Karolina Cychowska: Nie chciałabym odpowiadać wyłącznie liczbą odsłon. Oczywiście jesteśmy firmą. Biznes musi rosnąć, zasięg jest ważny, przychody są ważne, rozwój zespołu jest ważny. Bez zdrowego biznesu nie ma niezależnego medium. Ale największym sukcesem byłoby dla mnie, gdyby za kilka lat mieszkańcy, słysząc "MetropoliaToruńska.pl", myśleli nie tylko o portalu z wiadomościami. Chciałabym, żeby kojarzyli nas z nowoczesnością, regionem, dobrym dziennikarstwem, technologią, odważnymi projektami i inicjatywami, które zostawiają po sobie coś więcej niż kolejny post w internecie. Nie chcemy być kolejnym portalem, który tylko obserwuje, w którą stronę idzie rynek. Chcemy mieć odwagę zrobić pierwszy ruch. I właśnie o to chodzi w naszym haśle: Move first. Wyznaczamy kierunek. Pierwsi.